Esta mañana he tenido la suerte de poder asistir a la jornada sobre marketing deportivo que ha organizado IESE en su campus madrileño. La sorpresa del día ha corrido a cargo del Sr.Botín. No estaba en el programa, pero ha querido ser él, en primera persona, quien acompañado del Director General de Ferrari, Stefano Domenicalli, nos diera las claves del éxito del patrocinio de su banco en la F1. La exposición ha sido brillante y lo que más me ha impresionado es su nivel de compromiso con este proyecto de patrocinio. Rotundamente ha afirmado que el patrocinio de Ferrari es «la mejor acción de marketing de la historia de Santander». Nos resultará difícil encontrar otro caso igual, de gran corporación, en el que su presidente tenga una visión tan clara de los objetivos que busca su empresa con el patrocinio y de los resultados que ha conseguido. Por eso digo que a partir de hoy soy fan del Sr. Botín (al menos en su concepción del sports marketing). También me ha gustado mucho su nivel de complicidad y respeto con la escudería Ferrari y la admiración que siente por Fernando Alonso.

Antes de la aparición estelar del Sr. Botín hemos podido ver otros ejemplos interesantes de patrocinio como los de seguros Pelayo con Vicente Del bosque y la selección española de fútbol, GAES con los deportes minoritarios o Endesa con la liga ACB de baloncesto.

De estos tres casos, el que me ha resultado más interesante ha sido el de GAES. Probablemente porque es el que menos inversión maneja, pero en cambio consigue conectar con su público objetivo de una manera más profunda. Su secreto reside en la creación de branded content y de la difusión de ese contenido a través de los medios de comunicación y de las redes sociales. En mi caso, como buen aficionado a la bicicleta de montaña tengo que reconocer que me gustó muchísimo el documental «Imparables» que crearon para la pasada edición de la Titan Desert. El impacto de marca es muy potente y la profundidad del mensaje que te ofrecen este tipo de contenidos es mucho más interesante que una simple campaña de publicidad o acción promocional.

Acompañando a la directora de comunicación de GAES estaba el alpinista Ferran Latorre. Muy interesante también su experiencia explicando como afrontar la búsqueda de patrocinadores siendo practicante de un deporte minoritario. Me ha gustado mucho cuando ha explicado que las dos revoluciones más importantes que ha vivido el alpinismo en los últimos años han sido: en primer lugar, en los años 80, la mejora técnica del material de escalada, y en segundo lugar en los últimos 5 años, internet y las redes sociales que han permitido que el alpinista exista para el gran público. Impresionante ver fotos de como, en un campo base en la ruta de ascenso al Everest, Ferrán era capaz de montar en su tienda su mini sala de edición, equipado de un portátil, unos paneles solares y una conexión móvil via satélite para que todos sus seguidores pudieran seguir la ascensión a esta cumbre.

Una jornada realmente interesante, muy inspiradora para empezar la semana!