Leyendo el blog de mis amigos de LastLap encuentro una interesante entrada sobre «los orígenes» de la nueva era de la San Silvestre. Hablo de «nueva era» porque hasta el año 1999 en el que Nike decide empezar a patrocinar esta carrera la San Silvestre Vallecana no conseguía reunir a más de 5.000 corredores y las inscripciones podían conseguirse hasta el mismo día 31 de Diciembre. Hoy la San Silvestre es una carrera que cada fin de año reúne a 40.000 corredores (podrían ser más, pero por motivos de recorrido y de seguridad se ha puesto límite en esta cifra) y cuyos dorsales se agotan a las 48h de haberse abierto el periodo de inscripción.
Patrocinar la San Silvestre entraba dentro del plan del «Madrid City Attack» que comento en otra entrada del blog. Teníamos claro que la San Silvestre Vallecana ofrecía una plataforma única para conectar con el público Madrileño. Hablo de la palabra «patrocinio» pero es importante entender que cuando Nike decide patrocinar esta carrera es para controlar los 360º de la experiencia San Silvestre. Antonio Sabugueiro entendió perfectamente el valor añadido que podía aportar Nike a su carrera y empezó una colaboración que después de 15 años todavía perdura. Fernando de Portugal, Diego Muñoz y Jesus Rodriguez, socios fundadores de LastLap también entendieron la visión que tenía Nike de la carrera y con su ayuda la San Silvestre es ahora uno de los mejores eventos deportivos del planeta.
En los primeros años las campañas que creó Nike buscaban un doble objetivo: aumentar el número de participantes en la carrera y por otro lado reforzar la conexión emocional con el consumidor madrileño. En poco tiempo conseguimos elevar la notoriedad de la carrera entre los aficionados al deporte madrileños y rápidamente participar en la San Silvestre se convirtió en un «objeto de deseo». El objetivo de conseguir inscripciones quedó en un segundo plano para concentrarnos en reforzar ese vinculo emocional con los habitantes de la capital.
De todas las campañas que lanzamos, sin dudarlo, me quedo con la campaña de «GATO NO NACES, GATO TE HACES». Creo que esta campaña conectó como ninguna con la esencia del madrileño. El concepto se lo debemos a Oriol Villar uno de los talentos creativos más brillantes que ha dado este país y con el que más he disfrutado trabajando. Todavía recuerdo cuando meses después de haber acabado la campaña, cogiendo una Taxi en Madrid para ir a una comida, el taxista al escuchar por nuestra conversación que trabajábamos en Nike, nos interrumpió para explicarnos como la había gustado la campaña. Sinceramente, que un taxista madrileño te contara que la campaña de «gato no naces, gato te haces» le hubiera tocado la fibra es uno de los reconocimientos más grandes que puedas escuchar.
En el podio de campañas, también destacaría la que hicimos con Chema Martinez y los Violadores del Verso con la que los corredores, con la ayuda de su dispositivo Nike+, podían liberar MegaBytes de una canción creada ad’hoc por VdV a cambio de km de carrera. También la de Madrid DosMil y Algo con la esperanza que en el Dos Mil y algo nos concedieran la organización de los Juegos Olímpicos….desgraciadamente todavía seguimos esperando. O la exposición que organizamos, MADRUNNING, en la que fuimos capaces de traer a Madrid las mejores piezas del museo que tiene Nike en su sede mundial en Portland Oregón.
Con 40.000 corredores y con la participación de atletas de primer nivel como Paula Radcliffe, Bekele Kipchogue, Marta Dominguez o Chema Martinez parece impensable que la San Silvestre fuera una carrera que difícilmente consiguiera reunir a 5.000 corredores. Os puedo asegurar que el camino ha sido largo, ha requerido muchísimo esfuerzo y sobre todo la visión de esos tres profesionales del marketing a los que hacían referencia los chicos de LastLap en su post sobre la san silvestre («A principios de 1999, en un pequeño ático de la Puerta del Sol, nos reunimos de forma «clandestina» con los tres máximos mandatarios de Nike en España, Paulino Moraleda, Laurent Colette y Sandro Rosell, tres auténticos cracks del deporte y el márketing. No sé que les dijimos, pero ganamos el concurso al resto de agencias y pasamos a ser su organizador de referencia para infinidad de eventos»)
Os dejo algunos visuales de las campañas a las que hago referencia en este post:
Gato no naces, gato te haces
Nike+ con Chema Martinez y VdV
Madrid 2Mil y Algo
MADRUNNING
