bwin: Iros a la porra

“Iros a la porra” es la primera campaña que hago para bwin y una de las que me siento más orgulloso.

Uno de los principales retos que me habían asignado al unirme a esta compañía, era el de capitalizar el patrocinio del Real Madrid y ayudar a construir la marca en España. Hasta este momento, bwin era un logo en la camiseta del club blanco, una marca desprovista de contenido de la que casi nadie sabía nada.

El Clásico de Liga se presentaba como la oportunidad perfecta. Pocos acontecimientos son capaces de concentrar tanta atención, tanta pasión como el enfrentamiento entre el Real Madrid y el F.C.Barcelona. Muchas son las marcas que aprovechan este momento para lanzar sus campañas de comunicación. Muchas de ellas, sin ser patrocinadoras de ninguna de los dos clubs, consiguen aumentar su notoriedad y “colar” alguna de sus iniciativas en la sección de deportes de algún telediario. Para bwin el reto se presentaba complicado y las expectativas eran muy altas.

Para este proyecto tuve la suerte de coincidir con uno de los mayores talentos creativos que ha dado este país: Manuel Montes. En bwin trabajábamos con la agencia El Laboratorio y bajo la dirección creativa de otro super clase, Carlos Holemans, empezamos a trabajar en la campaña. Para el equipo de El Laboratorio no fue fácil trabajar conmigo: nuevo interlocutor por parte del cliente que además traía una fuerte inercia de mi experiencia anterior en Nike. Como en todos lo procesos creativos, la agencia presentó varias propuestas. Desde el primer momento tuve claro que “Iros a la porra” era la buena. Como os habrá pasado muchas veces, algo hace “click” en tu cabeza y ves claro cual es el hilo bueno del que hay que tirar. A continuación realizas un “escaneado” más racional de los diferentes atributos de la campaña y te das cuenta que cumple con creces todos los objetivos que se habían planteado en el breif.

Teníamos algo grande y ahora el reto era hacerlo realidad. El primer examen fue presentárselo al departamento de marketing del club que patrocinábamos. Primera campaña que presentábamos, primer contratiempo: al Real Madrid no le gustó la idea y no nos dio permiso para utilizar imágenes de jugadores o el escudo del club. Dura de encajar su negativa pero les entendimos perfectamente. Yo, en su lugar, probablemente hubiera hecho lo mismo. El Clásico siempre es un partido complicado y cualquier iniciativa que te lleve un poco al límite puede volverse en tu contra. Para el club, poco que ganar y mucho que perder. Todo lo contrario que para nosotros. Así que decidimos seguir adelante con la campaña. Nos tocó utilizar todos los recursos que utilizan las marcas que se quieren vincular a un evento deportivo del que no son patrocinadores: utilizar colores, fechas, nombres genéricos….pero nada de escudos, imágenes o logos oficiales de los clubs. Eramos el patrocinador principal del club y sin embargo no podíamos utilizar ninguno de los assets que teníamos por contrato ¿curioso verdad?

Pero bueno, teníamos la determinación de sacar la campaña adelante y nada nos lo iba a impedir.

Luego llegó el momento de encontrar las localizaciones de las pantallas. Teníamos que encontrar un sitio privado que nos dejara colocar las pantallas ya que está totalmente prohibido realizar este tipo de acciones en la vía pública. Al final elegimos la explanada de la estación de Renfe de nuevos ministerios en Madrid y el centro comercial La Maquinista en Barcelona. Todavía recuerdo las caras atónitas de algunos transeúntes cuando empezaron a ver los primeros mensajes. Estaba claro que habíamos acertado.

La campaña fue un super éxito. Además de la notoriedad que conseguimos y del aumento en el número de apuestas el día del partido, conseguimos que la gente empezara a ver a bwin como una marca atrevida e innovadora capaz de llevar el mundo de internet a la calle  y ser capaz de unir de una manera original a dos aficiones tan antagonistas como la del Real Madrid y la del Barça en los días previos a un súper Clásico de Liga.