Cómo tener una idea (y que no muera en el intento)

 

Hoy he participado en una interesante iniciativa promovida por la agencia COMUNICA +A y la revista Anuncios: los @DebatesCómo. En la edición de hoy hemos contado con la presencia de tres primeros espadas del mundo de la publicidad y el marketing: Toni Segarra de SCPF, Almudena Román de ING y Felix Muñoz. Durante un par de horas han estado compartiendo con los asistentes su visión acerca de “Cómo tener una (buena) idea … y que no muera en el intento”.

Durante todo el debate he estado reflexionando sobre mi experiencia personal, tanto en mi época como director de marca de Nike como estos último años como director general de bwin: ¿cual es el secreto para que campañas como la de los 5 magníficos” “momentum” o “iros a la porra” vieran la luz?

Toni ha abierto el debate mencionado la importancia de la confianza entre agencia y anunciante. No puedo estar más de acuerdo. Sin confianza entre el director creativo y el responsable de la marca no puede salir nada interesante. Podemos hablar de confianza pero también de trabajo en equipo. Cuantas más horas pases con tu director creativo o tu director de planificación estratégica mejor. Él aprenderá todo lo que sabes de tu marca y tu aprenderás todo lo que él sabe de publicidad. O al menos se debe intentar….Habrá campañas en las que uno estará más seguro que el otro. Unas veces tirará uno y otras veces el otro. No siempre es el anunciante quien debe exigir más a la agencia. Al contrario, las veces que más he disfrutado ha sido cuando la agencia te ha llevado a territorios que nunca te habías imaginado explorar! Todavía recuerdo la pregunta que me lanzó Oriol Villar al ver el primer cut del spot de “los 5 magníficos”. Al ver el primer off-line no recuerdo la expresión lancé, pero Uri, muy serio, me preguntó “ahora tenemos que analizar si eso que has dicho es bueno o malo…” y tuvo que ser bueno porque al final decidimos lanzar la campaña que resultó ser un súper-éxito. Pero de la misma manera, también hemos tenido el valor y la confianza para dejar en el cajón campañas que habían implicado mucho trabajo y dedicación. Hay que ser valiente para lanzar campañas pero también para no publicar en el caso de que no estén a la altura de la marca o de lo que espera el target Sólo con un nivel de confianza plena se puede llegar a este nivel de compenetración entre anunciante y agencia.

También se ha debatido mucho sobre el tiempo que los anunciantes dejan a las agencias para realizar su trabajo. Sobre este punto Toni ha sido muy tajante. Si le dieran a elegir entre presupuesto y tiempo, sin duda elegiría el tiempo. Este ha sido probablemente uno de los grandes aprendizajes de mi paso por Nike. Probablemente os sorprenda saber que para una campaña para unos Juegos Olímpicos o para un Campeonato del Mundo de fútbol el proceso creativo se inicie con más de 2 años de antelación. Creo que este es uno de los grandes problemas que tiene la creatividad en España actualmente: una falta de planificación absoluta por parte de los anunciantes que deja muy poco tiempo de maniobra a las agencias creativas a la hora de realizar sus campañas.

Los pre-test publicitarios no han salido muy bien parados en el debate. Afortunadamente nunca he tenido que hacer pasar las campañas que he lanzado por el examen de un pre-test. Siempre he tenido la suerte de trabajar para empresas lo suficientemente valientes para fiarse más de los sentimientos de sus directivos y de sus equipos creativos que de un panel de consumidores. ¿ cual hubiera sido el resultado del pre-test del spot de BMW “te gusta conducir” ? ¿que no se ve el coche ? ¿que no quedan claras cuales son las ventajas que aporta vs la competencia? ¿que no explica donde comprarlo? Estoy seguro que si este spot hubiera tenido que pasar un pre-test nos hubiéramos quedado sin el que fue elegido por el festival el Sol como el mejor anuncio de los últimos 25 años!

En la ronda de preguntas me sorprendió mucho la intervención de una chica que afirmaba que era creativa. Alarmada por la baja calidad de los spots que se estaban emitiendo actualmente en televisión y por su alto contenido promocional preguntaba a Toni y a Almudena por el futuro de las marcas ¿que marcas sobrevivirían en el futuro? No recuerdo cual fue la contestación que le dieron pero lo que si que tengo muy claro es que sin EMOCIÓN no hay ATENCIÓN, sin ATENCIÓN no hay memoria y lo que no se recuerda simplemente …NO EXISTE. Por lo tanto, sólo aquellas marcas que consigan despertar nuestras emociones serán las que sobrevivan.

Os dejo mis 4 consejos para que una buena idea no muera en el intento:

1.- Trabajar en estrecha relación con la agencia

2.- Tener confianza plena en el director creativo

3.- Planificar con la máxima antelación posible la campaña

4.- Apelar a la EMOCIÓN mejor que a la RAZÓN

Felicidades al equipo de COMUNICA +A por esta brillante iniciativa

para más información: http://www.elcomo.es/