Los comportamientos de los consumidores siguen en constante evolución. Este año, esos cambios se han visto provocados principalmente por el impacto de la pandemia de la COVID-19. Todas las plataformas de social media han experimentado un crecimiento importante durante el año 2020 debido a las limitaciones de movimiento y a la directriz global de #StayAtHome. Y esta tendencia positiva se mantiene en esta llamada “nueva normalidad”. Pero ¿cuáles son las expectativas de los usuarios al acceder ahora a las redes sociales? . ¿Qué tipo de contenido buscan?. ¿Cómo debe ser la presencia de las marcas?. ¿Cuáles son las dinámicas que consiguen mayor interacción y engagement con las audiencias?
En este estudio, realizado junto con el equipo de estrategia digital de #FLOW desvelamos las 7 tendencias a tener en cuenta para el final de 2020 y principios de 2021. Espero que te ayuden a conseguir el éxito en las campañas de marketing de influencia que vayas a lanzar.
1. TIK TOK, the new KID ON THE BLOCK
Instagram y Youtube seguirán siendo las plataformas que atraerán al mayor número de usuarios. Pero si hay una plataforma que ha destacado durante estos meses de pandemia ha sido TIK TOK, que acumuló más de 315 millones de descargas durante el primer trimestre de 2020. TIK TOK se ha convertido en la plataforma por excelencia de la Generación Z aunque también tiene un peso relevante entre el target Millenial (Fuente: ComScore).
Durante el evento 2020 Digital Content NewFronts la plataforma lanzó un claro reto a las marcas: “Don’t make ads, make TIK TOKs!”. Tik Tok permite a las marcas mostrarse de una forma auténtica y natural. Y esto se ha demostrado que es bueno para su negocio. Antes de realizar cualquier campaña, es muy importante conocer bien las dinámicas de la plataforma. Sobre todo que perfiles encajan mejor con el objetivo de comunicación y personalidad de la marca. Los contenidos de Tik Tok deben primar la creatividad y la autenticidad porque es lo que más valora la comunidad de usuarios.
Sin lugar a dudas, ¡TIK TOK es la nueva la plataforma a tener en cuenta en todas las campañas de marketing de influencia que realicemos en los próximos meses!
2. From tactical to strategic
Uno de los principales retos a los que se enfrentan las marcas es que la gente hable bien de ellas, de sus productos y/o de sus servicios. Según el reciente estudio publicado por la consultora Edelman, el factor que más influye sobre el comportamiento de compra de un individuo es que “alguien como él” le recomiende un producto o servicio. Por eso es importante desarrollar un sólido plan de advocacy a través de influencers, key opinion leaders (KOL’s) y de los propios empleados que permita aumentar el grado de confianza en la marca. Los programas de advocacy deben integrarse dentro de la estrategia de comunicación de la marca y evolucionar las colaboraciones con los influencers de un carácter táctico (one-shot) a colaboraciones más estratégicas y a largo plazo. Los influencers se convertirán en embajadores trabajando en procesos de co-creación con la marca y la agencia. Este tipo de colaboración, más solida y duradera entre marca e influencer, ayudará a conseguir los objetivos de negocio y construir una comunidad de embajadores muy fieles. En un momento dado esta comunidad se podrán movilizar para impactar en algún ámbito del negocio, como por ejemplo, conseguir un sentimiento positivo en el momento del lanzamiento de un nuevo producto.
3.- Autenticidad y ética
Según el estudio “What consumers think about influencer Marketing” lo que más valora el 61% de los encuestados es la autenticidad de los creadores de contenidos. Tenemos que trabajar por lo tanto con influencers que no sean meros amplificadores sino que sean auténticos comunicadores. Los influencers en colaboración con las marcas deben esforzarse en crear contenidos que consigan llamar la atención de su audiencia pero sin parecer muy preparados o patrocinados. Eso sí, sin olvidar nunca de indicar que se trata de una colaboración pagada o un contenido patrocinado utilizando los hashtags #patrocinado #ad #regalo #sponsoredby
En esta situación post-covid 19, los influencers también han tomado conciencia de su capacidad para contribuir a la construcción de una sociedad más igualitaria y un modelo de desarrollo sostenible. Son conscientes de sus responsabilidades y de los efectos que pueden tener sus colaboraciones comerciales. Esto significa para las marcas que antes de establecer una colaboración con ellas, los influencers tendrán en cuenta aspectos como sus valores de sostenibilidad, respeto del medio ambiente, igualdad y responsabilidad social.
4.- Vídeo ( still ) the King
Los vídeos son y seguirán siendo los preferidos por los usuarios de redes sociales. Las estadísticas de la industria apuntan a que el formato de vídeo representará en torno al 80% del tráfico de internet en el año 2021. Ya sea en formatos de stories, tutoriales, reviews de producto…Los influencers se convierten más que nunca en productores y distribuidores de contenidos. Los vídeos cortos de TIK TOK se han revelado como el formato de mayor éxito hasta el punto de haber obligado al todopoderoso Facebook a reaccionar y a lanzar el nuevo formato de Instagram Reels.
Pero no toda va a ser vídeo durante los próximos meses. El canal de audio (y en particular los podcast) están creciendo mucho en popularidad. En EE.UU, durante el año 2020, se han invertido más de 800 Millones de USD en este canal y el 26% de la población declara escuchar algún podcast mensualmente. Esta cifra en Europa y en España es menor, pero puede resultar interesante para las marcas anticiparse a esta tendencia y considerar este canal para sus futuras estrategias de comunicación.
5.- La importancia de medir
Medir de forma adecuada los resultados de una campaña siempre ha sido muy importante para poder valorar la efectividad de esta y sacar aprendizajes. El engagement rate, y el coste por engagement seguirán siendo los indicadores principales de éxito, pero cada vez más veremos campañas construidas sobre modelos de “performance”. Hasta el momento, ha sido complicado demostrar el retorno directo en ventas de las campañas de influencer marketing pero en los próximos meses veremos cada vez más campañas que se centrarán en la generación de tráfico a los e-commerce de las marcas, identificación de nuevos leads o a la conversión en ventas directas gracias a códigos promocionales asociados a cada influencer. En 2021, veremos el desarrollo de una nueva posibilidad de relación con los influencers basada en la performance de sus campañas y aunque no sea algo que guste mucho a los talents no tendrán más opción que escuchar lo que las marcas quieran plantearles.
6.- Los empleados, los mejores influencers
Los contenidos publicados por los empleados consiguen de media 8 veces más de interacciones que los contenidos publicados por la marca en sus canales oficiales. Las audiencias creen firmemente en el conocimiento que tienen sus empleados de sus respectivas empresas, de sus productos, de sus valores. Esto hace que su recomendación resulte más creíble y auténtica. Marcas como L’Oréal, IBM y CISCO entre otras, han lanzado ambiciosos programas de “employee advocacy” animando a sus empleados a convertirse en auténticos embajadores de marca. En un contexto en el que las relaciones personales dentro del entorno empresarial se van a reducir muchísimo, es muy importante que los profesionales, especialmente del sector B2B, se mantengan en contacto con sus audiencias a través de los canales sociales. Para conseguir este objetivo, Linkedin es sin duda la plataforma que ofrece mayores posibilidades. La expectativa de crecimiento de este tipo de programas para el año que viene se estima en más de un 25% y la mayoría de compañías ya están integrando sólidos planes de “employee advocacy” en sus estrategias de comunicación del 2021.
7.- Profesionalización del sector
Después de unos años de fuerte crecimiento y en el que se han incorporado muchos y muy diversos actores, el mercado de marketing de influencia está llegando a un punto de madurez acompañado de un alto nivel de profesionalización. La creatividad y calidad en la creación de contenidos, la correcta selección de los perfiles, el análisis detallado de sus métricas y la muy importante protección de las marcas ante posibles incumplimientos de contrato hace que sea de vital importancia contar con la ayuda de una agencia especializada para la gestión de este tipo de campañas. Las agencias podrán aconsejar sobre cual es la estrategia de influencer marketing que mejor se adapta a los objetivos de negocio y de comunicación de la marca optimizando el ROI y liberando a los departamento de marketing y de comunicación del cliente de un volumen de trabajo importante que requiere un gran nivel de conocimiento y especialización. En #FLOW ponemos a disposición de nuestros clientes nuestros más de 12 años de experiencia gestionando campañas de marketing de influencia con éxitos probados.